Daniel: Welche Chancen bieten sich für die Optimierung von Kundenerlebnissen durch die Anwendung von künstlicher Intelligenz?

Daniel: Wie wichtig ist Agentic AI für die Gestaltung einer herausragenden Customer Experience?

Daniel: Willkommen zu einer weiteren Ausgabe von Beyond CXM, Customer Experience Management Weitergedacht. Präzise zum zweiten Teil der Miniserie zu KI.

Daniel: Mein Name ist Daniel Renggli, Marketing und CX gehören zu meinen Passion.

Daniel: Mit diesem Podcast und der in den sozialen Medien fortgeführten Diskussion will ich zusammen mit meinen Gästen das Thema Customer Experience Management beleuchten und weitertragen aus der bestehenden CX Community hinaus.

Daniel: Meine heutige Gesprächspartnerin, Ivana B. Lachner, Alliances und Business Development Executive bei Adobe. Herzlich willkommen Ivana.

Ivana: Vielen Dank, dass ich da sein darf.

Ivana: Hallo Daniel.

Daniel: Ivana Lachner ist leidenschaftlich darin, Menschen, Technologie und Leistung miteinander zu verbinden. Als Partnermanagerin bei Adobe arbeitet sie eng mit führenden Unternehmen in der digitalen Transformation im Bereich Business Development, Marketing und Vertrieb zusammen.

Daniel: Mit der Martex Academy bietet sie zudem interaktive Events, strategische Beratung und praxisnahe Coachings für Vertriebs- und Marketingteams an und lehrt an verschiedenen Hochschulen.

Daniel: Ivana, was sollten unsere Zuhörerinnen noch von dir wissen?

Ivana: Ich glaube, meine ganz grosse Leidenschaft, wie du es schon gesagt hast, ist alles rund um Marketing und Verkauf. Schon seit ich denken kann, überrascht meistens niemand, dass ich in dem Bereich arbeite.

Ivana: Und wenn man sieht, wohin sich das Ganze entwickelt hat und mit der Technologie, wie das heute Möglichkeiten ist, dann ist das natürlich ein fantastisches Gebiet, wo wir uns hier alle tummeln dürfen. Das ist, wie gesagt, meine Leidenschaft. Dreht sich alles darum.

Daniel: Ja gut, da haben wir das gemeinsam. Aber du hast ja bestimmt noch ein anderes Hobby. Ich meine, in der Freizeit wirst du dich wahrscheinlich nicht so oft mit Marketing beschäftigen, nehme ich an.

Ivana: Das geht. Ein Teil meiner Freizeit ist unter anderem Unterrichten, wo ich das mit zukünftigen Marketeers besprechen darf. Mich hat immer fasziniert, warum kaufen die einen die Zahnpasta von Odon und die anderen von Elmex.

Ivana: Und genauso laufe ich auch auf Reisen oder was ich sehr gerne und leidenschaftlich mag. Ich liebe Kulturen, ich liebe unterschiedliche Menschen, die Vielfalt der Menschen. Und da spielt natürlich Marketing und Verkauf rein, weil früher war es der Tante-Emma-Laden, wo man wusste, dass Frau Müller vielleicht das Vollkornbrot und der Herr sowieso lieber was anderes hat.

Ivana: Und heute ist das natürlich ein Vielfaches, wenn wir der Bevölkerung Wachstum sehen. Aber ist es das Gleiche? Man einfach extrapoliert und skaliert und entsprechend darf ich meine Freizeit auch mit meiner Leidenschaft verbinden und sehen, wie man Customer Experience in den verschiedenen Ländern machen und umsetzen kann.

Daniel: Also immerhin ein bisschen Reisen hat auch noch Platz.

Ivana: Ja, auf jeden Fall. Es ist sehr spannend, was auf der ganzen Welt hier möglich ist.

Daniel: Ich sage immer, das eine ist lokal, das andere international. Und der grosse gemeinsame Nenner ist doch, dass wir alles Menschen sind und die Vielfalt ausleben können.

Ivana: Ja, genau.

Daniel: Zu Adobe. Abgesehen von Acrobat Reader, das beinahe jedes Kind kennt, kannte man Adobe lange für deren herausragende Produkte in der Bildbearbeitung und Grafik. Beispielsweise Lightroom habe ich selbst angewendet, Photoshop, InDesign etc. Also das ist, glaube ich, alles die Creative Suite heutzutage.

Daniel: Aber wofür steht Adobe heute generell?

Ivana: Adobe generell steht dafür, dass man eine optimale Customer Experience, respektive Personalization at Scale, sind so die Basmold-Bingos, was darum geht, das optimale Bild und das optimale Erlebnis für die verschiedenen Kunden und Prospects zu generieren.

Ivana: Und dabei geht es nicht nur um potenzielle Kunden, sondern auch bestehende Kunden, genauso wie solche, die es hoffentlich werden, sein und bleiben werden.

Daniel: Und darum dreht sich das Ganze.

Daniel: Also Content im Marketing ist immer noch enorm wichtig. Wie wichtig, denkst du, ist Content für das Engagement?

Ivana: Ich denke, es ist nach wie vor King. Es gibt, wir haben das analysiert von Adobe, wenn man sich nur überlegt, Retailer, wenn man sich überlegt, wenn man acht Produkte hat, und das sagen wir mal auf 15 Kanälen, und das hat man mal noch schneller als Unternehmen gemacht, und sagen wir 35 Sprachen, und da haben wir noch bei Weitem nicht alle Sprachen der Welt abgedeckt.

Ivana: Mit ganz kleinen Variationen, sagen wir von Ostern zu Weihnachten zu Hanukkah, was es da alles gibt, und dann vielleicht noch ein paar Updates übers Jahr, dann reden wir von über einer halben Million Assets, die es braucht, um hier in den Markt rauszugehen.

Ivana: Und wenn man sich das überlegt, wohin das führt, das kann man nicht mehr alles Hand bei Hand machen. Abgesehen davon, ich glaube, wir beide sind uns einig, wie spannend ist es, das Bild auf die verschiedenen Grössen hinzuschnippeln?

Daniel: Du bist wieder da.

Ivana: Du bist plötzlich weg.

Daniel: Ich bin da.

Ivana: Du bist da gewesen.

Daniel: Dann machen wir weiter. Ich weiss auch nicht, wo das könnte gewesen sein.

Ivana: Wie spannend ist es, das Bild hinzuschnippeln?

Daniel: Das hast du zuletzt gesagt. Können wir die aufsetzen?

Ivana: Ja, ist gut. Können wir machen. Ich probiere Fragen.

Ivana: Aus dem Start.

Daniel: Ich mache jetzt gleich weiter. Wie sollte der ideale Content eigentlich aussehen heute? Du hast jetzt von einem Bild gesprochen, aber es gibt ja noch andere Arten von Content. Was denkst du ist der ideale Content?

Ivana: Oder was ist der Content, der am meisten engaged?

Ivana: Ich glaube, Content, der am meisten engaged ist, der das jeweilige Individuum, das ihn konsumiert, angepasst ist. Ich mache dir ein Beispiel.

Ivana: Ich zum Beispiel, ich wandere nicht gern. Das ist ein offenes Geheimnis. Also wenn du mir Kommunikation zu Wanderschuhen machst oder die schönsten Berge zeigst, wo man die tollsten Wanderwege hat, ist das zwar wunderbar, aber es wird bei mir nicht wirklich landen.

Ivana: Wenn du mir aber zeigst, ein fantastisches Meer und wo man einen Sonnenstuhl oder ein Hotel vielleicht noch mit einem Buch finden kann, dann passt es für mich und es wird mich ansprechen.

Ivana: Und am Schluss kommt es immer auf das Gleiche heraus. Es ist der Tante Emma Laden offline und online. Sprich, kennen wir unsere Kunden?

Ivana: Können wir persönliche Messages machen, die uns ansprechen und bei uns ein Erlebnis generieren, das uns eben anspricht, das uns berührt? Und das ist der Unterschied von einfach einem Bild, das zu Hause auf dem Laptop ist oder einem Bild, das die Kunden anspricht und eben diese Experience generiert, wo sich ein Mensch angesprochen fühlt.

Ivana: Ja, Inhalte müssen personalisiert sein. Sie müssen emotionalisieren auch, denke ich. Aber jetzt vom Format her gesehen, ich meine, Bild ist ein Format, aber es gibt ja auch Audioformate, es gibt Videoformate etc. Wo würdest du da jetzt, also man spricht ja viel von eben Video diese Tage und wie einfach es ist, eben mit Hilfe von KI vielleicht auch Videos zu generieren und dass das irgendwie eben der Content sein soll, der am meisten aktiviert.

Ivana: Ich bin mir da nicht ganz so sicher. Eben vielleicht auch da wieder je nach Person bevorzugst du das eine oder andere Format, aber was denkst du dazu?

Ivana: Ich glaube, also wir bei Adobe, wir sehen generell Assets. Assets im Sinne von ein Bild, ein Text, ein Video, einfach nur Audio und je nachdem ist das eine oder das andere richtig. Es kommt immer ein bisschen drauf an und auch das gilt eben herauszufinden.

Ivana: Es spielt auch zusammen mit der Internetverbindung, die ist nicht überall gleich schnell. Was ist ein Video oder ein Film, wie toll ist der, wenn die Internetverbindung nicht richtig funktioniert?

Ivana: Ruckelt, oder? Ist noch halb so witzig.

Ivana: Oder was ist auch eine Momentaufnahme, die einfach berührt, weil es so ein fantastisches Bild ist, das uns emotional als Memory in Erinnerung bleibt und ein Erlebnis generiert. Und auch da wieder, ich glaube, es kommt darauf an, das richtige Asset zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auszuspielen.

Daniel: Jetzt wie wollen wir das wissen für die ganzen Kunden? Und da spielt uns eben die AI, also die künstliche Intelligenz rein und da sind wir sehr am Spielen.

Ivana: Wir werden gerne in unserer Sprache angesprochen. Wir haben von Dialekten, gerade in der Schweiz sollten wir das kennen, oder wir haben über 52 Dialekte, wenn man sich das vorstellt.

Ivana: Wenn wir global schauen, all die Sprachen, das kann nicht mehr immer ein Mensch übersetzen einzeln. Und trotzdem möchten wir persönlich angesprochen werden. Da gibt es wunderbare Beispiele, wie uns KI unterstützen kann bei Übersetzungen, bei dem wir Bilder oder auch Videos sehen, so wie wir uns angesprochen fühlen, was meistens halt doch gleich und gleich gesetzlich gerne heisst.

Ivana: Und das kann man mit Daten messen, mit Verhaltensmustern messen und entsprechend dann eben spiegeln mit der Unterstützung von künstlicher Intelligenz und entsprechend Asset-Material, wie gesagt Text, Bild, Videos einmal unisono.

Daniel: Du hast jetzt schon mehrmals den Begriff Asset erwähnt. Wie organisiert man das alles? Ihr sprecht ja auch von einer Content-Supply-Chain. Vielleicht kannst du da ein bisschen ausführen.

Ivana: Ja, wir hatten gerade letztens die Diskussion, ich glaube grundsätzlich, wie macht man es mit Assets? Früher musste man jedes Bild taggen, oder? War total spannend, oder? Einer, der vielleicht noch im Keller sitzen musste und schreiben musste auf dem Bild, ich sehe einen Berg, ich sehe ein Fahrrad und ich sehe ein Meer.

Ivana: Nur halt so spannend. Und da hilft uns natürlich mit KI auch bei unseren Asset-Management-Tools sehr viel weiter. Da kann man ganze Bildmaterialien reinspielen, wo uns die KI automatisiert taggt.

Ivana: Was sieht man auf den Bildern? Und dann entsprechend das eben wieder matchen mit dem Datenmaterial. Wie hat sich ein Kunde verhalten? Was könnte ihn interessieren?

Ivana: Und so eben auch wieder diese Experience automatisiert ausspielen. Weil nur wenn wir wissen, wo es auf dem Bild ist, können wir es ja dann auch richtig verwenden.

Daniel: Richtigen Ort und Zeitpunkt. Und das sieht man schon, da gibt es auch Studien, die wir auch selbst gemacht haben.

Ivana: Also ich kann sagen, wenn man zum Beispiel unsere AdWords, auch wir machen AdWords weltweit, konnten da zum Beispiel einen Return on Ad Spend, konnten wir um 9% steigern, einfach mit der Automatisierung von Real-Time-Marketing mit dem personalisierten Message.

Ivana: Oder auch Click-through Rates von E-Mails, die konnten wir um 57% steigern. Oder so Asset-Bearbeitung, um ein drittes Beispiel nachzunehmen für alle die, die Zahlen lieben. Da ist einfach eine Bildbearbeitung statt drei Wochen, kann man das heute in drei Tagen rausmachen.

Daniel: Und wenn wir heute schauen, zum Beispiel eine Papstwahl, um gerade etwas Aktuelles zu nehmen. Oder auch Politik oder Lokalesse, sechs Leute, dann will man hier Real-Time-Kommunikation machen können und wenn man da drei Wochen braucht, ist das heute nicht mehr Real-Time.

Ivana: Da kommt natürlich KI, Generative AI, Automatisierung mit Daten im Zusammenhang ins Spiel. Hilft enorm, ja absolut.

Daniel: Jetzt Adobe hat ja beides, glaube ich. Content-Management-Systeme und Digital-Asset-Management-Systeme, richtig?

Ivana: Richtig.

Daniel: Die meisten kennen uns, wie du es so richtig gesagt hast, initial von PDF und Photoshop. Ich glaube, das ist ein offenes Geheimnis. Was nicht mehr ganz alle wissen, ist, dass wir eine sogenannte Experience-Cloud haben mit CDP, mit Analytics, die das hilft auszuspielen über zum Beispiel Webseiten.

Ivana: Aber eben diese ganze Customer-Journey-Management-Riege sozusagen, wann welches Bild, wie, wo oder wie ein Asset ausgespielt werden soll, ganze Kampagnen. Und wo uns das Tool auch hilft, zum Beispiel die Segmentierungen, eben diese Personalisierung im Zusammenhang mit Message, Bild, aber auch Ton richtig auszuspielen.

Daniel: Da gibt es eine ganze Engine im Enterprise-Bereich. Also das wird nicht jeder individuell kaufen. Also es ist auch eine andere Liga für andere Menschen.

Ivana: Aber da haben wir ein ganzes Offering dazu, ja.

Daniel: Also CMS und THM, Digital Asset Management, gehört beides zur Experience-Cloud.

Ivana: Richtig, das gehört beides dazu.

Daniel: Und wie unterscheide ich das zum Adobe Experience Manager? Ich habe mich da ein bisschen versucht vorzubereiten, aber zwischendurch war ich ein bisschen überfordert mit all diesen verschiedenen Begriffen. Und ich glaube, es hat auch neben den Legacy-Produkten hat es ja auch neue Produkte dabei.

Daniel: Habt ihr irgendwann Marketo gekauft? Also Adobe, Entschuldigung, Adobe Experience Manager, ist das das gleiche wie die Adobe Experience Cloud?

Ivana: Also wir haben in der Experience Cloud, in der Experience Cloud haben wir einerseits das Ganze, was um Content geht. Das sind die ganzen Themen rund um eben Assets, Content Management System, also sprich die Webseiten, die ausgespielt werden müssen.

Ivana: Wir haben den zweiten Teil, wo es darum geht mit Daten, Daten und Personalisierung, brauchen wir auch beide Teile, oder? Weil ohne Daten kriegt man die ganze Information auch nicht raus.

Ivana: Und dann haben wir den dritten Teil mit Customer Journey, wo es dann eben um diese Verknüpfung geht von Daten, Analyse, von der Website zu verstehen, wo die Leute sich bewegen etc. Aber auch Online-Daten im Allgemeinen in der Verknüpfung mit den Inhalten, also Assets, die dann über die Customer Journey herausgespielt werden können und verknüpft werden können.

Daniel: Jetzt bleiben wir noch beim Content, dann kommen wir zur Marketing Automation und Journey Management. Bei der Erstellung des Contents, welche Hürden siehst du da?

Daniel: Also eben, ich habe da irgendwo bei dir in einer Präsentation gelesen, "A broken content supply chain limits your ability to execute". Wie genau ist das zu verstehen?

Ivana: Ich glaube, es geht darum, das eine ist dein Foto, oder wie gesagt, das ist früher, juchu, ich habe ein Foto gemacht und alle sind zufrieden.

Ivana: Heute muss es das richtige Foto sein, am richtigen Ort, zu dem richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Geschwindigkeit und ich sage auch in der richtigen Qualität.

Ivana: Wir hatten es von Mobile, wir haben es von Internet, wir haben es von auch Browser-Qualitäten zusammen und da geht es wirklich darum, dass wir das automatisiert ausspielen.

Ivana: Was wir dabei nicht vergessen dürfen ist, gerade in Europa Datenschutz, wem gehört auch das Bild, woher kommt das Bild? Also zum Beispiel, wir haben Adobe Firefly, das ist AI-generated Content als Beispiel, für die, die es ausprobieren wollen und da macht zum Beispiel Adobe das Versprechen, auch an die Firmen, dass das Datenmaterial nur trainiert wurde auf Inhalten, die Adobe gehören.

Ivana: Das heisst, man kann das wirklich auch mit gutem Gewissen nutzen.

Daniel: Warum ist das wichtig?

Ivana: Weil eben Datenschutzthemen, wem gehört das Intellectual Property auch? Und ich meine gerade, sagen wir eine Coca-Cola, die kann sich das nicht erlauben, dass plötzlich ein Bild, das einem anderen gehört, auf ihrer Website ist. Das geht einfach nicht.

Daniel: Ja, natürlich, ganz klar. Jetzt zum Thema Marketing, Automation und Journey Management. Was bietet Adobe hier? Du hast zwei, drei Dinge erwähnt, aber eben, wie gesagt, das ist für mich ein bisschen undurchsichtig teilweise mit diesen ganzen Produktnamen.

Daniel: Welchen Impact, frage ich mal so, welchen Impact haben die Adobe-Produkte auf die Customer Experience? Welche Lösungen stehen da heraus?

Ivana: Also, nachweislich einen sehr grossen Impact, weil wir verschiedene Unternehmen haben, die auch wirklich Return on Investment generieren können damit. Ich glaube, die Zeiten von einfach, juhu, ich hatte ein schönes Bild, die sind vorüber.

Ivana: Heute zählt sehr viel Return on Investment oder wie viel Zeit, wie viel Geld hat man in etwas investiert und was konnte man daraus generieren oder eben auch ermöglichen.

Ivana: Wir hatten es initial gesagt, man kennt uns von Photoshop und PDFs. Ein tolles Bild bringt uns nichts, wenn es nicht zu dem richtigen Zeitpunkt, beim richtigen Ort, beim richtigen Kunden oder Prospect, also potenziellen Kunden landet.

Ivana: Das heisst, hier ist wirklich die Verknüpfung, man kennt uns von diesen ganzen Assets, von eben Videos und Fotos und jetzt geht es darum, über die richtigen Webseiten das automatisiert auch ausspielen zu können und dann über diese Customer Experience, wo ja auch dein Blog darüber handelt, das zu automatisieren.

Ivana: Also sprich, wie mache ich Customer Acquisition? Auf welchem Kanal finde ich meine Kunden? Was sind die potenziellen Segmente?

Ivana: Habe ich überhaupt genügend Personen in diesem Segment, was ich glaube, dass es funktionieren könnte? Wie mache ich Customer Centric Engagements? Also sprich, rund um den Kunden.

Daniel: Wie gesagt, Wanderschuhe brauchst du mir jetzt auch noch nicht zu zeigen, egal wie schön das ist. Das bringt einfach nichts.

Ivana: Sorry. Das habe ich jetzt verstanden.

Daniel: Das wäre eigentlich die hohe Kunst, dir Wanderschuhe zu verkaufen.

Ivana: Eindeutig.

Daniel: Aber ich weiss nicht, wahrscheinlich haben es verschiedene auch schon erlebt. Da geht man in einen, man schaut sich online etwas an, dann geht man vielleicht in einen Laden, probiert das aus, kauft es vielleicht noch und kriegt eine Woche später dann ein Adword, das sagt, hey, 10% günstiger kaufst du.

Ivana: Das ist doch frustrierend als Kunde.

Ivana: Und Adobe hat sich doch zum Ziel gesetzt, dass man hier eine Unified Customer Centric Engagement machen kann, wo man genau solche Themen verhindert, dass man den Kunden ins Zentrum stellt und den über die ganze Customer Lifecycle eigentlich begleitet.

Ivana: Sei es über die App, sei es auf der Webseite, sei es Mobile, sei es E-Mails, die Kanäle, die wir kennen. Oder zum Kaufportal, wenn wir McDonald's zum Beispiel anschauen, Kaufportale, wo man bestellt über den E-Commerce Shop, dann kann ja der Shop uns auch schon kennen und weiss vielleicht, wer gerne einen Big Mac oder lieber einen Salat hat.

Daniel: Genau. Das habe ich alles verstanden.

Daniel: Und trotzdem, vielleicht sollten wir auch nicht über Produkte reden, aber weil ich da irgendwie so ein bisschen durcheinander kam, eben Marketo. Das heisst heute Marketo Engage, da geht es eben um das Engagement.

Daniel: Das ist eigentlich die Marketing-Automation sozusagen. Zusätzlich habt ihr einen Journey-Optimizer. Diesen bietet ihr noch mit einem Experimentation Accelerator an. Vielleicht kannst du dazu noch etwas sagen, was jetzt was ist, was was genau tut, damit ich das auch verstehe.

Ivana: Du merkst es schon, wir reden weniger über Produkte, lieber über Use Cases, weil es darum geht, Probleme zu lösen.

Ivana: Weil sind wir ehrlich, das schönste Auto bringt uns nichts, wenn wir keine Fantasie haben, wohin zu fahren.

Ivana: Und wenn ich jemandem ein Auto verkaufe, der keinen Führerschein hat, bringt das weniger. Deshalb ist unser erklärtes Ziel auch für uns, zuerst den Kunden zu verstehen und dann zu schauen, wie wir mit unseren Lösungen die unterstützen können.

Ivana: Du hast erwähnt, wir haben zum Beispiel Real-Time-CDP, wo es darum geht, die Daten von den Kunden auch zu sammeln, weil nur wenn wir Daten vom Kunden haben, das fängt ja schon bei einem Date an oder so, was will unser Gegenüber, was interessiert es, was sind seine Interessen, Fantasien, Leidenschaften und dann können wir die Kommunikation anpassen.

Ivana: Und dann geht es eben, wie du richtig gesagt hast, unter anderem Marketo, also CJA, darum zu sagen, okay, über die Kanäle diese Kunden-Prospects und Interessenten entsprechend zu informieren oder zu abholen, personalisieren.

Ivana: Das endet nicht beim Hallo mit Vornamen, also sprich Hallo Daniel in deinem Fall, sondern Personalisierung kann natürlich dahingehend erweitert werden, wenn man weiss, wo du vielleicht wohnst, was deine Hobbys sind, was das Wetter in deiner Region ist, wo du wohnst.

Ivana: Ganz ehrlich, wenn es draussen schneit, dann brauchst du tendenziell keine Badehose, aber wenn jetzt der Sommer kommt und draussen noch die Sonne scheint, dann bist du vielleicht sehr offen, dass man dir eine Badehose und eine Sonnencreme anbieten würde.

Daniel: Warum geht es in diesem Lösungen?

Ivana: Ja genau, trotzdem, ich möchte ja auch gar nicht weiter über Produkte reden jetzt, aber auf der anderen Seite habe ich auch schon von Leuten im Markt gehört, dass es ein bisschen unübersichtlich wäre, dass man nicht so recht weiss, was jetzt da was tut, beziehungsweise eben sind sehr viele Produkte, sehr viele Produktnamen und da hättet ihr vielleicht noch ein bisschen Optimierungspotenzial.

Ivana: Aber du hast was anderes Interessantes gesagt in dem Zusammenhang, es bringt nichts ein Auto zu verkaufen an jemanden, der keinen Führerschein hat und dazu höre ich auch hin und wieder, dass es die Leute gar nicht gibt, die diese Produkte anwenden können im Markt.

Ivana: Also was tut ihr da, um sicherzustellen, dass es tatsächlich auch bei den Kunden Leute hat, die geschult sind auf Adobe Produkte, die diese unterschiedlichen Produkte verstehen, die damit arbeiten können, auch wenn das Frontend vielleicht nicht jetzt der absolute state of the art ist, habe ich mal von Marketo gehört.

Ivana: Was tut ihr damit, dafür, dass eben die Kunden diese Leute haben, die damit umgehen können?

Daniel: Das ist eine gute Frage, vielleicht zwei Dinge.

Ivana: Ja, wir haben das auch gehört, dass es viele Einzelprodukte gibt und deshalb auch haben wir drei Solution Bereiche, wie anfangs auch gesagt. Wir haben den Content Supply Chain, wo es eben um die Assets geht und die Ausbildung, die Unified Customer Experience, wo eben diese Customer Journey Maps hingehen und eben die Personalisierung, wo es darum mit der CDP geht für die Daten.

Ivana: Wir turnen genau aus diesem Grund nicht auf einzelne Produktnamen, weil es geht wirklich um die Plattform und den Plattformgedanken, wo man versucht die Kunden dabei zu unterstützen und weg von einzelnen kleinen Produkten.

Ivana: Beim Autokauf redet man ja auch nicht über die Autobatterie, sondern über das Auto selbst.

Daniel: Es gibt schon welche, die über die Batterie reden.

Ivana: Ja ja, es ist ja nicht unwesentlich, weil einem eh Auto.

Ivana: Das andere ist, Marketo wurde ja vor Jahren übernommen und hat man auch in die Experience Cloud übernommen und entsprechend gelten wir auch hier.

Ivana: Das beweist auch Forrester und Gartner Studien regelmässig, dass wir hier absolut State of the Art und eines der innovativsten Unternehmen weltweit sind mit der Experience Cloud, wenn es um Marketingplattformen geht, die wir da anbieten können.

Daniel: Ich lade alle miteinander ein, kommt zu uns, kommt in Kontakt, schreibt mich an, LinkedIn, E-Mail, was auch immer. Wir zeigen euch das gerne, wie das aussieht, kann man auch mal umtesten.

Daniel: Wenn du mich fragst, wie machen wir das mit den Kunden? Also wir haben verschiedene Formate. Einerseits gibt es die globalen Events, zum Beispiel in Vegas war gerade dieses Jahr auch, wo die neuesten Innovationen auch präsentiert werden.

Ivana: Wir haben auch lokale Formate, weil nicht jeder kann und will nach Las Vegas. Deshalb haben wir auch Lokalevents zum Beispiel, jetzt meistens jeden Monat in Zürich, wo wir Kunden und Prospects einladen, wo man einerseits hört, welche Lösungen gibt es, welche Use Cases werden da auch gelöst.

Ivana: Und noch viel spannender ist, wir haben meistens Kunden vor Ort, die zeigen, wie sie es gemacht haben, weil das eine ist darüber reden und das andere ist am Schluss machen. Sind wir ehrlich, was ist der Unterschied oder was ist der Weg zum Erfolg? Es tun.

Ivana: Darum haben wir auch sehr oft Kunden vor Ort. Ein drittes Format, das wir haben, sind Bootcamps. Wie gesagt, ich lade alle ein, die es interessiert, schreibt mich auf LinkedIn an. Ivana Lachner, da findet ihr mich.

Ivana: Ich lade euch da herzlich gerne ein zu unseren Lokalevents oder wie gesagt nach London oder Vegas, wo die sind ein bisschen grösser. Aber auch immer wieder sehr, sehr spannend.

Daniel: Das war das Werbefenster von Adobe.

Ivana: Alles gut, alles gut. Ich habe aber noch eine Frage zu dieser Experience Plattform, Entschuldigung, die Adobe Experience Plattform oder die Real-Time CDPs, das gleiche glaube ich, oder?

Ivana: Entschuldigung, die...

Ivana: Es gibt die Adobe Experience Plattform, das ist eine Integration von verschiedenen Lösungen. Also das geht von Sites, Assets, das ist eben Asset Management zum Beispiel. Gehört da auch dazu.

Ivana: Geht dann weiter zur Customer Journey und geht zu Data-Driven Communication.

Daniel: Während CDP ist ein Puzzle davon, oder? Aber rein die Daten, Daten ohne etwas damit zu tun.

Ivana: Ja, natürlich, muss gar nicht sein. Das ist das Gleiche wie die Theorie, Tennisspiele entlesen und nie selbst den Ball und den Tennisracket in die Finger zu nehmen. Da wird man auch nie ein Match gewinnen.

Daniel: Diese Real-Time CDP, woher kommt ihr da ursprünglich?

Ivana: Also es gibt ja ganz unterschiedliche CDPs und alle haben ihre Vergangenheit. Kommt ihr da eher vom CRM oder von der Werbeausstellungsplattform her oder von einer Digital Experience Plattform oder was war da ursprünglich vorhanden? Weiss du das?

Ivana: Du sprichst es richtig an. Viele kommen da vom CRM-Gedanken her. Wir kommen wirklich von, wie wir auch geschichtlich gewachsen sind, muss man ehrlicherweise sagen, oder wir kommen vom Bild, vom Kunden her.

Ivana: Und es ist eine eigene Entwicklung. Für die, die es wissen, Adobe hat einerseits Endkunden, also so wie dich und mich, die Photoshop kaufen, die PDFs nutzen, die vielleicht auch noch Firefly oder Express, das sind typische One-Man-Show-User-Themen.

Ivana: Und gleichzeitig haben wir den ganzen Enterprise-Bereich. Grosskunden kennen wir auch, die internationalen, Coca-Cola zum Beispiel ist einer, die brauchen auch Bilder und Videos und die brauchen aber zusätzlich eben diese ganze Marketing-Automation-Plattform, wo es darum geht, das eben Personalization at Scale, wie man dem so schön sagt, heute auszuspielen.

Daniel: Das ist ein bisschen eine andere Marketing- und Verkaufsstruktur, als wenn es One-Man-Shows sind.

Ivana: Ja klar.

Daniel: Kennen wir aus dem Marketing, oder? B2C und B2B, ist dir genau das Thema. Und du hast mich gefragt, woher kommt's?

Ivana: Ja, ich wollte eigentlich aufs Technische zu sprechen kommen. Was war da der Ursprung eurer Real-Time-CDP? Dass wir gemerkt haben, dass auch wir unsere Kunden besser kennenlernen müssen und auch wollen und wir auch unsere eigene CDP entsprechend benötigen.

Ivana: Das heisst, wir selbst sind für uns Customer One und es ist eine Entwicklung von Adobe.

Daniel: Also ihr habt die von Grund auf eigenentwickelt.

Ivana: Die wir von uns entwickelt haben.

Ivana: Und immer mit dem Ziel, dass die Real-Time dann auch funktioniert.

Daniel: Genau.

Daniel: Jetzt braucht das ja sehr viel Rechenkapazität, so eine Real-Time-CDP. Und es ist ja nicht selbstverständlich, dass das dann funktioniert. Wie stellt ihr das sicher?

Ivana: Grundsätzlich mit Daten-Centern in verschiedenen Regionen und einem technischen Team. Ich glaube, was viele nicht wissen, das ist, dass wir zum Beispiel einerseits haben wir eine Cloud in der Schweiz, was meines Erachtens ein grosser Vorteil ist.

Ivana: Anderseits haben wir Adobe Research Center in Basel mit über 200 Engineers. Da kommt auch unser Content-Management-System her als Beispiel.

Daniel: Kann man auch anschauen. Es kommt mir immer vor, als würde ich, darf ich in die Garage reinlaufen.

Ivana: Aber ich glaube klassisch wie alle anderen auch. Ein Teil zentral, ein anderer Teil dezentral.

Ivana: Wir haben grosse Kooperationen auch mit AWS und Microsoft, um sicherzustellen, dass eben einerseits die Verfügbarkeit, gerade im Commerce-Bereich, ein Riesenthema.

Daniel: Man stelle sich mal vor, eine E-Commerce-Seite ist down während Black Friday. Da könnten ein paar CEOs durchaus ein bisschen im Zickzack rennen.

Ivana: Das heisst, ist auch bei uns oberste Priorität, dass die Down-Time eben nicht ist. Übrigens auch für uns selbst gleiches Thema. E-Commerce ist halt da, wo man es am schnellsten merkt, ob es unten ist oder nicht.

Daniel: Du hast gesagt, ihr habt eine eigene Cloud in der Schweiz. Wie sieht es mit Deutschland aus?

Ivana: Ich nehme an, da habt ihr genauso eine eigene Cloud in der EU. Also einfach in diesem europäischen Raum.

Ivana: Ich bin nur gerade stolz darauf, dass wir auch eine haben.

Daniel: Ja, klar. Nur weil diesen Podcast nicht nur Schweizer hören.

Ivana: Nein, nein. EU selbstverständlich. Es kommt ein bisschen auf die Lösung an. Je nachdem, ob es in Amsterdam oder in anderen Ländern ist.

Daniel: Aber Amerika ist selbsterklärend für ein amerikanisches Unternehmen.

Daniel: Also von dem her, Achtung.

Ivana: Lass uns dann jetzt zu KI und Chantigay-AI gehen, weil das ist ja so ein bisschen das Fokusthema dieses Podcasts. Wo siehst du die Prioritäten für den Einsatz von KI generell jetzt, um die Customer Experience zu verbessern?

Ivana: Ich würde sagen, KI lässt sich, oder lass es mich anders formulieren, ich glaube, die Grenzen sind noch unergründet.

Ivana: KI sehe ich einerseits als Inspiration, gegenseitige Inspiration, auch für Automatisierung, aber auch für Kreativität und gleichzeitig, glaube ich, sollten wir das auch mit gesundem Menschenverstand die Möglichkeit nutzen, ohne die Risiken aus den Augen zu lassen.

Ivana: Ich glaube, es ist eine Kombination. Wenn du mich fragst im Bereich Marketing, da kann uns die künstliche Intelligenz helfen in der Planung.

Ivana: Sie kann viel schneller Daten analysieren, unser Verhalten analysieren, was sind unsere Vorzüge, wie sind Segmente. Sie kann, da hatten wir es schon ein bisschen davon, in der Content Creation helfen.

Ivana: Ich meine, wenn man schaut, die automatisierten Videos bereits, oder? Asset-Variationen, dass sie zum Beispiel auf Länder, auf, nennen wir, von der chinesischen Mauer bis zum Empire State Building, zum Bundesbernhaus, kann man da alles automatisch einpflegen.

Ivana: Und das dann eben für die Journal Orchestration, also sprich die Customer Experience, zusammen zu schussen, um am Schluss die Performance hinzubekommen.

Daniel: Weil, um was geht es am Schluss bei vielen Unternehmen?

Ivana: Return on Investment. Investment, das kann Zeit, Geld, aber auch eben Ideen sein. Und das zu skalieren, da hilft uns sicher die AI.

Daniel: Ich bin froh, dass du die analytische KI auch erwähnt, weil die meisten reduzieren sie auf die generative, reden dann eben von Bildern, von Texten und so weiter. Aber du sagst es richtig, am Anfang, denke ich, würde die analytische KI uns helfen, da wirklich dann eben quasi die Grundlagen zu haben für eine effektive Marktbearbeitung, unter anderem.

Daniel: Und ja, und dann natürlich eben die robotische KI, die dann eben im Sinne von Marketing Automation, darüber haben wir auch schon gesprochen, über diese Assets alle ausspielt, auch automatisiert.

Ivana: Ja, jetzt eben ein Riesenthema jetzt im Moment ist ja Agentik AI oder Agentische KI. Was siehst du da jetzt wirklich in Bezug auf Adobe Möglichkeiten, wie man diese agentische KI nutzen könnte?

Ivana: Also da machen auch wir mit, auch wir haben Agents. Ich weiss, es ist aktuell das absolute Passwort Bingo.

Ivana: Ich meine, wo ist es so? Ich meine, worum geht es? Es geht darum, dass wir eben weniger mit Prompten, sondern wie einen, nennen wir es mal, wie einen virtuellen Assistenten haben, der mit uns das, sagen wir, co-kreiert.

Ivana: Und auch da gibt es keine Grenzen dazu. Warum? Weil er kann uns helfen bei Analysen, bei Konzepten erstellen, bei Customer Journeys vielleicht auch entwickeln, die wir gar nicht selbst auf dem Radar hatten, weil wir sie nicht gesehen haben.

Ivana: Aber viele Entscheidungen finden immer noch ein bisschen auf Bauchgefühlen statt. Also warum nicht einen Agent nehmen zur Unterstützung, der uns vielleicht auch mal challenged, zu sagen, hey, sorry, nur weil du immer von A nach B gelaufen bist, warum überlegen wir uns nicht mal C?

Ivana: Und da kommt eine ganze Palette von New Agents jetzt auch zur Hilfe von Adobe her, die uns eben in dieser Marketingkonzeptanalyse, also von der Analyse, Planung, Zielsetzung, den Wegen, aber eben auch dem Aufsetzen und Kreieren dieser Customer Journeys mit den richtigen Assets helfen kann.

Daniel: Ja, ich denke auch. Ich meine, letztendlich ist so ein KI-Agent, ist co-kreative KI, wie ich sie immer genannt habe, also eben die analytische KI, die generative KI, die robotische KI, die dann zusammenarbeiten.

Daniel: Das ist ja nichts anderes eben als was so ein KI-Agent jetzt machen sollte. Und ich habe jetzt gerade einen kritischen Artikel über Mittag gelesen, zufällig, wo es halt geheißen hat, also im Moment funktioniert das noch nicht so einwandfrei, weil diese KI-Agenten eigentlich alles immer wieder neu erfinden, weil es quasi keinen Speicher gibt.

Daniel: Da kämen dann vielleicht diese Realtime-CTP zum Zug, ich weiss es nicht. Ein Speicher gibt, der dann so Zwischenresultate abspeichert, wo dann der KI-Agent später auch wieder darauf zurückgreifen könnte. Da gibt es, glaube ich, noch Verbesserungspotenzial im Moment.

Ivana: Aber ich glaube auch, dass eben letztendlich diese KI-Agenten, die werden uns tagtäglich unterstützen in unseren Entscheidungen auf der einen Seite, aber auch in unserem Handeln oder bei der Planung von gewissen Aktivitäten.

Daniel: Ich denke, das ist eine gute Sache.

Ivana: Und Dobi hatte diesen Agent Orchestrator, habe ich gelesen, der dafür sorgt, dass mehrere KI-Agenten effizient zusammenarbeiten und Entscheidungen für ein nahtloses Kundenerlebnis synchronisieren.

Daniel: Also das klingt mal wahnsinnig vielversprechend. Ich kann mir jetzt da noch nicht ganz konkret darunter vorstellen, wie das funktioniert. Klar ist es zielsicher, dass diese Agenten dann irgendwann miteinander interagieren und uns möglichst viel Arbeit abnehmen.

Daniel: Aber kann das nicht auch irgendwann außer Kontrolle geraten? Was meinst du?

Ivana: Deshalb sage ich, ich glaube, es ist das Zusammenspiel zwischen Vision von Chancen mit dem Bewussten zur Kenntnisnahme oder Berücksichtigen von möglichen Risiken.

Ivana: Ich glaube, nur Blindlings darf man da nicht durch die Welt rennen und trotzdem auch nicht dermassen ängstlich, dass wir uns unter den Tischen verstecken. Es ist die Kombination wie bei vielem.

Ivana: Und wenn man in der Geschichte auch retourgeht, es braucht Visionäre, die Dinge vorantreiben. Es braucht auch zum Teil die Kritiker, die ein bisschen den Vorsichtsfinger heben. Und irgendwo in der Mitte wird die Wahrheit sein.

Daniel: Ja gut, das war jetzt eine sehr, wie soll ich sagen, politisch korrekte Antwort. Aber auf der anderen Seite würde es mich schon ein bisschen mehr interessieren auf der technologischen Ebene, wie das jetzt beispielsweise bei Adobe funktionieren soll mit all diesen verschiedenen Tools oder mit einem vergleichsweise alten Backend von Marketo und dieser modernen Real-Time-CDP, wie soll das alles zusammenspielen mit diesen Agenten?

Ivana: Also was man sicher stets bei Adobe versucht, das ist, uns selber auch zu pushen Richtung Innovation und gleichzeitig, und das hat man schön auch bei Firefly zum Beispiel gesehen, Ethik und Moral auch weiterhin zu berücksichtigen.

Ivana: Also ich mache dir ein Beispiel. Bei Firefly, da kann man ja Bilder generieren, es ist zum Beispiel nicht möglich, einen Prompt zu setzen, wo man sagt, zeig mir ein Kind mit Zigarette im Mund.

Ivana: Ich glaube, das ist allgemeingültig, dass das nicht ethisch und moralisch korrekt ist. Und da hat man auch schon sichergestellt, dass das nicht, es geht schlichtweg nicht. Wir haben das getestet, ja, wir waren auch neugierig, die Bilder geschaffen, es geht also nicht.

Ivana: Das gilt auch für Agenten. Man probiert aus und trotzdem gibt es schon auch immer wieder auch interne Schulungen, wie geht man mit diesen Themen um, mit AI, ohne sich mit auszutesten und gleichzeitig aber ethisch und moralisch trotzdem auch vorsichtig zu sein.

Ivana: Ich glaube, das ist der richtige Weg, den Adobe immer verfolgt hat und auch immer weiterhin verfolgen wird, dass man sich selbst weiterentwickelt.

Daniel: Deshalb auch zum Beispiel diese CDP, die wir selbst entwickelt haben. Auch Mocketto wurde mittlerweile schon überarbeitet und entsprechend auch neu weiterentwickelt.

Ivana: Da zieht man nicht so viel Legacy hinterher wie vielleicht andere Unternehmen, weil wir uns eben auch selbst regelmässig disrupten, ist auch so ein buzzword bingo. Aber ich glaube, nur wenn wir uns selbst immer wieder hinterfragen und challengen, wird es uns auch noch in Jahren geben, weil sonst kommt ein anderer und macht es einfach so.

Daniel: Das stimmt.

Daniel: Jetzt vielleicht noch eine letzte Frage, dann müssen wir langsam zum Schluss kommen. Ich würde die Diskussion aber weiterführen zu den technologischen Möglichkeiten, die KI bietet hier in diesem Bereich mit anderen Vertretern von Technologie führen. Aber jetzt noch eine letzte Frage zum Schluss an dich.

Daniel: Du hast irgendwo auf deiner PowerPoint-Präsentation, die ich gesehen habe, auch so ein schönes Wort oder einen schönen Satz "Moving beyond activation remains the top challenge for brands". Und da würde ich mir jetzt von dir wünschen, dass du dazu noch was sagst.

Ivana: Was müsste man da tun konkret, um eben beyond, passt ja zu meinem Podcast auch, beyond activation zu kommen?

Ivana: Ich glaube, genau das ist die grosse Herausforderung, das herauszufinden oder eben zu testen. Weil wir wissen auch, gerade auf Social Media, die meisten sind Konsumenten, also sprich sie schauen Videos und konsumieren Videos, wenige posten oder kreieren selbst.

Ivana: Und trotzdem zeigt sich, dass auch Leute, die stille Beobachter sind ab und zu oder vielleicht einfach zu einem späteren Zeitpunkt, dann interagieren und Interesse zeigen, wenn es reif ist.

Ivana: Und ich glaube, genau das gilt es herauszufinden. Wie in jeder Schulklasse gibt es die Lauten und die Leisen. Das ist auch im Internet so.

Ivana: Und ich glaube, beides gilt es zu respektieren, beides gilt es zu adressieren, eben auch zu wissen, mit wem man wie redet, damit man am Schluss eben diese "custom experience", die wir auch gerne nennen, richtig kreieren.

Ivana: Und ich sage auch gerne, "experience" ist ein Experiment. Warum? Weil wir müssen austesten, was wir machen müssen, um unser Gegenüber zu aktivieren, dass es mit uns in Interaktion tritt.

Ivana: Ja, manchmal braucht es halt mehrere Schritte oder mehrere Interaktionen. Man muss da irgendwie persistent sein.

Daniel: Ja gut, also vielen Dank für dieses Gespräch, Ivana. Eine Frage hätte ich noch zum Schluss, weil du bist ja auch eben Coach für Vertriebs- und Marketingteams.

Daniel: Und jetzt ist allgemein bekannt, dass Vertriebs- und Marketingteams nicht immer ideal zusammenarbeiten. Was machst du da als Coach, damit eben diese Zusammenarbeit besser funktioniert, im Sinne einer besseren "custom experience"?

Ivana: Ich glaube, es ist wie bei allem, es ist das Zusammenspiel. Ich glaube, die einen können nicht ohne die anderen.

Ivana: Und deshalb versuche ich gegenseitiges Verständnis, auch da wieder die Analyse zuerst zu generieren, sprich beim Vertriebsteam vielleicht auch den Respekt gegenüber der ein bisschen längerjährigen Umsetzungsphase von Marketingaktivitäten meistens.

Ivana: Und im Marketingteam wiederum ein bisschen mehr Return on Investment. Und es muss eben Sales generieren und nicht nur einfach schöne Bilder.

Ivana: Und ich glaube, am Schluss ist es wie überall, wir sind alles Menschen, wir haben verschiedene Meinungen und Ansichten. Und es geht darum, diese auf einen Nordstern auszurichten, um damit eben die perfekte Customer Experience zu generieren.

Daniel: Ja, ich glaube, was immer wieder so zu einem Disput führt, ist halt, dass Sales eher kurzfristig unterwegs ist. Die müssen ihre Quartalsergebnisse bringen.

Daniel: Und Marketing denkt halt eher längerfristig im Sinne einer Brand Development, Brand Experience etc. Also das braucht halt einfach lange eine Marke aufzubauen.

Daniel: Da wird Sales halt oft unbeduldig. Das habe ich so auch erlebt. Ich glaube, am Schluss muss man einander zuhören und vielleicht auch herausfordern, dass Marketing schneller wird und Sales Verständnis hat, dass Marketing ein bisschen längerfristiger, strategischer ist und Sales ein bisschen schneller.

Ivana: Ich glaube, nur wenn wir zuhören, auch mal hinterfragen, auch mal vielleicht herausfordern, glaube ich, hat es auch Grundlage für etwas Neues und eine neue Idee, etwas, das vielleicht modern, innovativ und zukunftsgerechter ist.

Daniel: Aber was siehst du da als den Sweet Spot für den Erfolg?

Ivana: Oh, jetzt da.

Ivana: Ich sollte gerade sagen, ein wunderschönes Schlusswort, einander zuhören.

Daniel: Ja, nein, ich denke auch. Also es braucht halt wirklich Beizeitsverständnis. Und ich habe jetzt für mich immer den Vorteil gehabt, dass ich früher mal selber im Vertrieb war.

Daniel: Also das heisst, wenn Vertriebler mich da als Marketingleiter herausgefordert haben, dann konnte ich denen schon irgendwie entgegenhalten. Und auf der anderen Seite ist es tatsächlich so, dass man ehrlich sein muss miteinander, man muss einander zuhören und versuchen zu verstehen.

Daniel: Und da hast du halt tatsächlich daherweise dann eben diese unterschiedlichen Zielsetzungen, die Kurzfristigkeit auf der einen Seite, die Langfristigkeit auf der anderen. Aber ich glaube, wenn man miteinander diskutiert und eben dann ein gegenseitiges Verständnis damit erreicht, dann ist schon echt viel getan.

Ivana: Und letztendlich gilt es halt, wenn Marketing jetzt an einer Kampagne arbeitet, auch frühzeitig den Vertrieb zu involvieren, also einzelne Stakeholders im Vertrieb zu involvieren, sodass man dann eben nicht irgendwie vor den Kopf gestossen wird, wenn die Kampagne live ist, sondern dass man die frühzeitig ins Boot holt, dass man sicherstellt auch, dass sie diese Kampagne unterstützen, dass man das so aufsetzt, dass da wirklich beide Hand in Hand gehen.

Ivana: Also das wäre meine Ansicht dazu.

Daniel: Das heisst, die externen Stakeholder sind genau gleich wie die internen Stakeholder, oder?

Ivana: Am Schluss.

Daniel: Ja, natürlich. Absolut.

Daniel: Ja, sehr schön. Also vielen herzlichen Dank für dieses sehr interessante Gespräch, liebe Ivana.

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Daniel: Vernetzen Sie sich mit mir auf LinkedIn und diskutieren Sie mit. Am einfachsten, indem Sie den Hashtag #beyondCXM verwenden bei Ihrem nächsten Post. Ich freue mich aber auch über persönliche Nachrichten.

Daniel: Bis bald.

Ivana: Vielen Dank, Daniel.