BeyondCXM – Customer Experience Management weitergedacht.

BeyondCXM – Customer Experience Management weitergedacht.

Wie sieht eine neue Marketing- und Kundenlogik für die Customer Experience aus? Unser Gast: Prof. Dr. Dr. Manfred Bruhn

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Die Disziplin des Marketings ist einem steten Wandel unterworfen. Und da allen klar ist, dass die Kunden im Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handels stehen, haben Customer Experience Manager an Bedeutung gewonnen. Sind Marketers prädestiniert für diese Rolle – oder sind sie eher Teil des Problems aufgrund ihrer durch Abteilungssilos beschränkten Sichtweise? Oder braucht es eine neue Marketinglogik? In der absatzwirtschaft 5/2021 hinterfragten die Professoren Manfred Bruhn, Heribert Meffert und Manfred Kirchgeorg verschiedene „Mythen des Marketings“. Nun, 10 Jahre nach der Veröffentlichung von „Customer Experience Management“ von Bruhn und Hadwich, hat das Thema «Kundenzentrierung» eine hohe Relevanz erreicht. Zeit für einen Dialog mit dem Vordenker für die verschiedenen Themen der Kundenorientierung, Professor Dr. Dr. Manfred Bruhn. Vor allem Zeit für einen umfassenden Perspektivenwechsel in der Marketinglogik: Weg von der Goods und Service Dominant Logic, hin zur Customer Dominant Logic! Dies verändert die Perspektive und schafft dem Marketing einen neuen USP. Voraussetzung dafür ist die Verabschiedung von alten Denkgewohnheiten.

Wie relevant sind gute Inhalte und effektives Content Management für die Customer Experience? Unser Gast: Christoph Kull

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Welche Rolle spielt Content bei der digitalen Transformation eines Unternehmens? Wie wichtig sind gute Inhalte und effektives Content Management für das Kundenerlebnis? Und wie packen wir es an? Dies und mehr wollen wir in dieser Episode von Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe, wissen. Christoph berichtet nicht nur über geeignete Inhalte, die abhängig von einer nicht-linearen Customer Journey ganz unterschiedlicher Art sein können. Er nennt auch Voraussetzungen und Technologien, die zwingend nötig sind für eine Ausspielung von Inhalten in Echtzeit – bis hin zu einem „headless“ Content Management System. Gemeinsam diskutieren wir auch über die Entwicklung der Berufsbilder im Marketing und über veränderte Anforderungen an die Ausbildung.

Sind Plattformen und Ökosysteme in jedem Fall im Interesse der Kunden? Unser Gast: Martha Boeckenfeld

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Inwiefern helfen uns Plattformen und Ökosysteme, die Customer Experience zu verbessern? Und sind die Kunden in jedem Fall die Gewinner, wenn sich grosse Player im Markt zusammentun für einen besseren Dienst am Kunden? Angefangen mit einem Talk unter sich, in welchem die Macher dieses Podcasts über die Weiterentwicklung von Marketing, CX und Ökosystemen sinnierten, wird die Diskussion über letzteres in dieser Episode mit der renommierten Vordenkerin Dr. Marta Boeckenfeld, Head Digital Platforms & Ecosystems, Global Wealth Management, UBS, weitergesponnen. Boeckenfeld spricht über Potenziale, die sie mit vielen guten Beispielen untermauert, die nicht nur aus der Finanzwelt stammen. Unter anderem wird in dieser Episode aber auch kritisch über einen möglichen Machtmissbrauch durch Unternehmen oder den Staat, über die nötige Geschäftsethik und den Umgang mit persönlichen Daten diskutiert. Dr. Marta Boeckenfeld erläutert zudem, welche Kompetenzen es braucht, um in der Plattformökonomie erfolgreich zu sein.

Wie können wir mit Heribert Meffert und "4I" Marketing, CX und Ökosysteme weiterdenken? Unser Gast: Winfried Felser

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CXM scheitert in vielen Fällen an der operativen Umsetzung und an Rahmenbedingungen außerhalb der reinen CXM-Thematik. Strategie, Kultur, Mindset oder auch Silo-Strukturen verhindern den Erfolg.
Insofern ist der Wandel in Richtung kokreativer Ökosysteme auch aus Sicht des Customer Experience Managements spannend, denn: Wenn man kokreative Ökosysteme ernst nimmt, dann überwinden sie schon per Definition typische Erfolgsengpässe wie Silos oder falsche Mindsets. Sie gehen aber auch darüber hinaus und schaffen mehr als CX. In dieser Episode, die erstmals ohne Gast stattfindet, schlägt Dr. Winfried Felser eine Brücke zwischen den 4I-Gestaltungsprinzipien von Marketingpapst Heribert Meffert und kokreativen Ökosystemen, und zeigt die Wichtig dieser Systeme für ein gutes Kundenerlebnis auf.

Wie wichtig sind Werte und Kultur für eine gute Customer Experience? Unser Gast: Mari Furukawa-Caspary, Lean-Expertin

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Wie müssen wir die Unternehmenskultur weiterdenken, damit sich alle einer guten CX verpflichtet fühlen? Was können wir von der japanischen Kultur lernen, und wie kann «Lean» zu einer besseren CX beitragen?
Unsere Gesprächspartnerin, Mari Furukawa-Caspary, zweisprachig in Japan, Deutschland und Österreich aufgewachsen, hat sich intensiv mit «Lean» und kulturellen Aspekten in Gesellschaft und Unternehmen auseinandergesetzt. Als Kulturmittlerin hat sie japanische Lean-Experten bei ihren Einsätzen in Deutschland begleitet, bevor sie selbst zu einer Expertin auf diesem Gebiet wurde. Auf ihrer Webseite «Lean auf gut Deutsch» befasst sich Mari Furukawa-Caspary insbesondere mit verfälschten oder übermässig akademisierten Übersetzungen, die u.a. in Deutschland zu falschen Anwendungen geführt haben. «Lean ist nicht weniger, sondern mehr», ist eine ihrer Kernbotschaften. Und hat, richtig angewandt, einen positiven Impact auf die Customer Experience.

Wie gewinnen wir alle Mitarbeitenden für eine gute Customer Experience? Unser Gast: Julia Bangerth, DATEV eG

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Wie bauen wir eine vollständig kundenzentrierte Organisation? Wie gelingt es, in einem etablierten, großen mittelständischen Unternehmen die ganze Organisation – jeden einzelnen Mitarbeiter, jede einzelne Mitarbeiterin – für bessere Kundenerlebnisse zu gewinnen und damit die Kundenzufriedenheit zu steigern? Julia Bangerth, COO und CHRO der DATEV eG, und eben durch das Personalmagazin zu den „40 führenden HR-Köpfen 2021“ gewählt, berichtet darüber, wie der Unternehmenserfolg nicht nur von zufriedenen Kunden, sondern auch von zufriedenen Mitarbeitenden abhängt, und welche Wechselwirkungen zwischen Customer Experience und Employee Experience bestehen. CX und EX als zwei Seiten der gleichen Medaille.

Julia Bangerth berichtet ausserdem über das Projekt „Fit für die Zukunft“, ein Transformationsprojekt der DATEV mit dem Ziel, die Organisation an sich laufend verändernde Rahmenbedingungen anzupassen. Im Projekt wurden auf vielen Ebenen Veränderungsbedarfe identifiziert – angefangen mit den für die Zukunft benötigten Kompetenzen und der Frage, wie DATEV die Mitarbeitenden im Lernprozess bestmöglich begleiten kann. Alles immer mit Sicht auf die Kundinnen und Kunden der DATEV. Denn: «Erfolg ist, wenn die Kunden die Veränderung im Unternehmen zu spüren bekommen.»

Wie verankern wir Customer Centricity bei Vorstand und Aufsichtsrat? Unser Gast: Alice Sachova-Kleisli, Collective63

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Welche Rolle kommt dem Vorstand und dem Top-Management zu, damit eine überzeugende CX nachhaltig gelingt? Für diesen Austausch ist Alice Sachova-Kleisli die Idealbesetzung! Sie hatte bis heute insgesamt drei CEO-Positionen inne und verfügt über 30 Jahren Erfahrung in Management-Positionen. Mittlerweile ist sie ein international tätiger Business Consultant und Business Leader. Neben ihrer Aufgabe als Partner von Collective63, einem Beratungsunternehmen mit Sitz in der Schweiz, das sich auf die Transformation und das Wachstum von kundenzentrierten Organisationen spezialisiert hat, ist auch noch in Verwaltungsräten («AR») namhafter Unternehmen tätig. Alice hat sich während ihrer Karriere sehr viel Expertise in Sachen Leadership, Entwicklung von Strategien, Eroberung neuer Märkte und der Entwicklung von Business-Modellen aneignen können und Unternehmen in ihrer Transformation - immer schon mit Fokus auf Customer Centricity begleitet.

Wie müssen wir die Organisationen für CXM weiterdenken? Unser Gast: Marc Wagner, Fiducia & GAD IT AG

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HR-Influencer und „Company Rebuilding“-Vater Marc Wagner hat früh davor gewarnt, New Work, HCM und auch neue Organisationsmodelle vor allem aus der Innensicht weiterzuentwickeln. Seine Überzeugung ganz im Sinne Druckers: The purpose of a company is to create a customer! Auch die (neue) Organisation muss diesem Auftrag oder diesem Sinn dienen. Und es gilt nach Marc Wagner: null Toleranz für nicht wertschöpfende Tätigkeiten!

Wie verankern wir Customer Experience in den Managementsystemen? Unser Gast: Thorsten Lips, Partner, Horváth

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Eine gute Customer Experience kann nur gelingen, wenn sie von ganz oben gewollt, vorgelebt, richtig gemanagt und konstant gemessen wird – querbeet durchs ganze Unternehmen. Es braucht also ein effektives Führungssystem. Doch wie lassen sich Kundenzufriedenheit, die Retention-Rate oder der NPS in das gesamtheitliche Management-System überführen. Thorsten Lips hat Antworten. Als Partner bei Horváth steht er nicht nur für die BSC-Tradition des Hauses, sondern auch für die umfassende Kunden- und CXM-Kompetenz seines Bereiches.

Über diesen Podcast

Vor Jahrzehnten beklagte Professor Hermann Simon noch die Service-Wüste Deutschland. In den letzten Jahren prägten Begriffe wie Kundenzentrierung, Customer Journey und Customer Experience den Aufbruch und den paradigmatischen Wandel in den Unternehmen in Richtung Kunde. Oft blieb aber das Verständnis sehr operativ und Umsetzungen scheiterten an Rahmenbedingungen außerhalb der reinen CXM-Thematik oder außerhalb der Marketingabteilung, aus welcher das Thema oft getrieben wird. Kultur, Mindset, Silo-Strukturen oder auch die Unternehmensstrategie verhinderten einen relevanten Erfolg.

2020 war eine Botschaft der #BeyondCXM-Blogparade daher, dass unbedingt der Schulterschluss mit Vordenker*innen und Vormacher*innen aus wichtigen komplementären Kompetenzfeldern wie HR, Organisation oder auch Strategie und Unternehmensführung gesucht werden muss. Unser neuer BeyondCXM-Podcast hat sich dieser Aufgabe verschrieben.

Viel Spaß beim Zuhören und Mitmachen!

Zu den Machern:
Daniel Renggli ist Marketingexperte, CX-Enthusiast, Scrum Master und Business Coach.
Winfried Felser ist bekannter Netzwerker, Multi-Influencer sowie Co-Founder und Geschäftsführer von NetSkill.

von und mit Daniel Renggli, Winfried Felser

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