Wie können wir die Customer Journey und die Markenführung verheiraten – und damit das Kundenerlebnis verbessern? Und was muss sich im Markenmanagement ändern, um einem durch die Digitalisierung geprägtem Kundenverständnis gerecht zu werden? Das und mehr zum Verhältnis zwischen Marke und Kundenerlebnis will Daniel Renggli in dieser Episode von Mirjam Jentschke wissen. Mirjam promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und hat sich schon früh in ihrer Karriere mit Markenberatung beschäftigt, bevor sie 2006 bei B/S/H Haushaltgeräte eine Stelle als Brand Manager International antrat und während 10 Jahren weltweit die Markenstrategie und Kommunikationskampagnen für diverse Produktgruppen verantwortete. Seit 6 Jahren betätigt sich Mirjam außerdem als Autorin im Springer Gabler-Verlag; sie ist Koautorin zweier Bücher, eines zum kundenzentrierten Markenmanagement und eines zur Agentur-Kunden-Beziehung. Und sie hat vor rund einem Jahr ein eigenes Unternehmen gegründet, die Beratung fautLeFaire, die sich der agilen Markentransformation verschrieben hat. Mirjam Jentschke wurde 2020 mit dem German Brand Award in Gold ausgezeichnet.

Inwiefern verhilft uns Prozessautomatisierung zu einem kundenzentrierten Unternehmen und einer besseren Customer Experience? Was gilt es zu beachten bei der Automatisierung mittels künstlicher Intelligenz? Wie profitieren Kunden und welchen Nutzen haben die Mitarbeitenden? Das und mehr will Daniel Renggli in dieser Episode von Pedro Berrocoso, Experte für Intelligente Automatisierung, wissen. Pedro verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung mit Projekten zur Optimierung von Geschäftsprozessen und mit geschäftsübergreifenden digitalen Transformationen. Er hat bis vor kurzem das Center of Excellence für Digitale Innovation und Intelligente Automatisierung im Shared Services Bereich eines internationalen Bio-Pharma-Unternehmens geleitet. Pedro Berrocoso beschäftigt sich im Rahmen seines Fachgebietes außerdem mit Themen rund um Digital Literacy, Citizen Development und Veränderungsprozessen. Dazu bestreitet er Referate und coacht Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung von Automatisierungsprogrammen.

Welche neueren Erkenntnisse aus der modernen Psychologie und der Morphologie lassen sich für die Gestaltung einer positiven Customer Experience nutzen? Und in welche Fallen sollte man nicht treten? Das will Daniel Renggli in dieser Episode von Ines Imdahl, Diplompsychologin und Marktforscherin am rheingold Salon in Köln wissen. Ines ist nach eigenen Angaben Psychologin mit Leib und Seele, betätigt sich als Sprecherin auf Kongressen und ist vielen bekannt als TV-Expertin im WDR oder als Autorin von Kolumnen und Artikeln sowie dem Buch «Werbung auf der Couch». Sie beschäftigt sich neben Psychologie und Marktforschung auch mit Morphologie, Frauenforschung, Jugendforschung, Werbewirkung, Diversity, Nachhaltigkeit und vielem mehr. In dieser Episode diskutieren wir unter anderem über den Sinn oder Unsinn eines Purpose, Erfolgsrezepte für Unternehmer, die Beziehung von Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit, und über multiple Persönlichkeiten, die es im Marketing zu adressieren gilt.

Welche Bedeutung haben Alterskohorten wie die Generationen X, Y und Z oder andere soziale Milieus für das Customer Experience Management? Und wie wichtig sind Personas – für das Marketing und für die Customer Experience? Fragen, die wenige so kompetent beantworten können wie Prof. Dr. Marcus Schögel. Schögel unterrichtet und forscht an der Hochschule Sankt Gallen (HSG) zu den Themen Strategisches Marketing, Channel Management und Digitales Marketing. Er ist ausserdem verantwortlich für den Hauptkurs sowie das Marketing-Curriculum des MBA-Programms an der HSG. Gemäss eigenen Angaben auf LinkedIn ist Prof. Dr. Schögel «passionate about bringing companies to the good side of customer orientation». Von der guten und auch der schlechten Seite der Kundenorientierung, sowie von Customer Centricity und Customer Experience Management ganz allgemein, handelt diese Episode deshalb auch.

Inwiefern unterstützt uns CX Intelligence bei einem holistischen Verständnis der Kunden über die Marketing-, Vertriebs- und Kundendienst-Silos hinweg? Wie hilft CX Intelligence bei einem themenspezifischen, semantischen oder kontextuellen Targeting oder bei der Optimierung der (medialen) Touchpoints?
Und wie kann uns die künstliche Intelligenz bei all dem unterstützen? Kompetente Antworten auf diese Fragen und viele weitere wertvollen Insights liefert uns Prof. Dr. Elke Theobald der Hochschule Pforzheim in dieser Episode. Sie ist seit 1998 Professorin für Online-Marketing und beschäftigt sich im Rahmen des Masterstudienganges Marketing Intelligence intensiv mit Marketing- und CX-Intelligenz. Theobald ist außerdem Buchautorin, unter anderem von einem Lehrbuch zum Thema Kundezentriertes Markenmanagement, in welchem sie über eine «effektive Markenführung entlang der Customer Experience Journey» schreibt.

Die Disziplin des Marketings ist einem steten Wandel unterworfen. Und da allen klar ist, dass die Kunden im Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handels stehen, haben Customer Experience Manager an Bedeutung gewonnen. Sind Marketers prädestiniert für diese Rolle – oder sind sie eher Teil des Problems aufgrund ihrer durch Abteilungssilos beschränkten Sichtweise? Oder braucht es eine neue Marketinglogik? In der absatzwirtschaft 5/2021 hinterfragten die Professoren Manfred Bruhn, Heribert Meffert und Manfred Kirchgeorg verschiedene „Mythen des Marketings“. Nun, 10 Jahre nach der Veröffentlichung von „Customer Experience Management“ von Bruhn und Hadwich, hat das Thema «Kundenzentrierung» eine hohe Relevanz erreicht. Zeit für einen Dialog mit dem Vordenker für die verschiedenen Themen der Kundenorientierung, Professor Dr. Dr. Manfred Bruhn. Vor allem Zeit für einen umfassenden Perspektivenwechsel in der Marketinglogik: Weg von der Goods und Service Dominant Logic, hin zur Customer Dominant Logic! Dies verändert die Perspektive und schafft dem Marketing einen neuen USP. Voraussetzung dafür ist die Verabschiedung von alten Denkgewohnheiten.

Welche Rolle spielt Content bei der digitalen Transformation eines Unternehmens? Wie wichtig sind gute Inhalte und effektives Content Management für das Kundenerlebnis? Und wie packen wir es an? Dies und mehr wollen wir in dieser Episode von Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe, wissen. Christoph berichtet nicht nur über geeignete Inhalte, die abhängig von einer nicht-linearen Customer Journey ganz unterschiedlicher Art sein können. Er nennt auch Voraussetzungen und Technologien, die zwingend nötig sind für eine Ausspielung von Inhalten in Echtzeit – bis hin zu einem „headless“ Content Management System. Gemeinsam diskutieren wir auch über die Entwicklung der Berufsbilder im Marketing und über veränderte Anforderungen an die Ausbildung.

Inwiefern helfen uns Plattformen und Ökosysteme, die Customer Experience zu verbessern? Und sind die Kunden in jedem Fall die Gewinner, wenn sich grosse Player im Markt zusammentun für einen besseren Dienst am Kunden? Angefangen mit einem Talk unter sich, in welchem die Macher dieses Podcasts über die Weiterentwicklung von Marketing, CX und Ökosystemen sinnierten, wird die Diskussion über letzteres in dieser Episode mit der renommierten Vordenkerin Dr. Marta Boeckenfeld, Head Digital Platforms & Ecosystems, Global Wealth Management, UBS, weitergesponnen. Boeckenfeld spricht über Potenziale, die sie mit vielen guten Beispielen untermauert, die nicht nur aus der Finanzwelt stammen. Unter anderem wird in dieser Episode aber auch kritisch über einen möglichen Machtmissbrauch durch Unternehmen oder den Staat, über die nötige Geschäftsethik und den Umgang mit persönlichen Daten diskutiert. Dr. Marta Boeckenfeld erläutert zudem, welche Kompetenzen es braucht, um in der Plattformökonomie erfolgreich zu sein.

CXM scheitert in vielen Fällen an der operativen Umsetzung und an Rahmenbedingungen außerhalb der reinen CXM-Thematik. Strategie, Kultur, Mindset oder auch Silo-Strukturen verhindern den Erfolg.
Insofern ist der Wandel in Richtung kokreativer Ökosysteme auch aus Sicht des Customer Experience Managements spannend, denn: Wenn man kokreative Ökosysteme ernst nimmt, dann überwinden sie schon per Definition typische Erfolgsengpässe wie Silos oder falsche Mindsets. Sie gehen aber auch darüber hinaus und schaffen mehr als CX. In dieser Episode, die erstmals ohne Gast stattfindet, schlägt Dr. Winfried Felser eine Brücke zwischen den 4I-Gestaltungsprinzipien von Marketingpapst Heribert Meffert und kokreativen Ökosystemen, und zeigt die Wichtig dieser Systeme für ein gutes Kundenerlebnis auf.

Wie müssen wir die Unternehmenskultur weiterdenken, damit sich alle einer guten CX verpflichtet fühlen? Was können wir von der japanischen Kultur lernen, und wie kann «Lean» zu einer besseren CX beitragen?
Unsere Gesprächspartnerin, Mari Furukawa-Caspary, zweisprachig in Japan, Deutschland und Österreich aufgewachsen, hat sich intensiv mit «Lean» und kulturellen Aspekten in Gesellschaft und Unternehmen auseinandergesetzt. Als Kulturmittlerin hat sie japanische Lean-Experten bei ihren Einsätzen in Deutschland begleitet, bevor sie selbst zu einer Expertin auf diesem Gebiet wurde. Auf ihrer Webseite «Lean auf gut Deutsch» befasst sich Mari Furukawa-Caspary insbesondere mit verfälschten oder übermässig akademisierten Übersetzungen, die u.a. in Deutschland zu falschen Anwendungen geführt haben. «Lean ist nicht weniger, sondern mehr», ist eine ihrer Kernbotschaften. Und hat, richtig angewandt, einen positiven Impact auf die Customer Experience.